– शशिधर भण्डारी
विज्ञापन अंग्रेजी शब्द बमखभचतष्कष्लन को नेपाली अनुवाद हो । यो शब्दको उत्पत्ति ल्याटिन भाषाको शब्द एडवर्टर ९बमखयचतयच० बाट भएको देखिन्छ । जसको अर्थ ‘टु टर्न टु’ अथवा कुनै चीजप्रति जनतालाई मोडिदिनु वा आकर्षित गराउनु हुन्छ । विज्ञापनले बहुआयामिक र बहुपक्षीय सूचनाको सम्प्रेषण गर्दछ । आजसम्म विज्ञापनको प्रथम सूत्रपात भारतबाट भएको थियो भन्ने मानिएको छ । आजभन्दा करिब १५०० वर्ष अगाडि भारतको बुनकर व्यापारी संघले मध्यप्रदेशको एउटा सूर्य मन्दिरको पर्खालमा लेखेर आफ्नो प्रचार गरेको थियो । यो गुप्तकालीन भारतको कुरा हो । त्यतिबेलाको विज्ञापनको स्वरुप आजको जस्तो ग्लैमर्श थिएन । युरोपमा भएको वौद्धिक क्रान्ति, औद्योगिक क्रान्ति, राजनीतिक क्रान्ति र व्यापार प्रवद्र्धन तथा आधुनिकताले विज्ञापनलाई अपरिहार्य बनाउँदै अगाडि बढायो । जसको परिणाम विज्ञापन सञ्चार र सूचना क्षेत्रको अभिन्न अंग बन्दै आयो । आज औद्योगिक निगमहरुले उत्पादित वस्तुहरुको गुणस्तरमा भन्दा प्रचारमा बढी खर्च गर्दछन् । उत्पादित सामानमा विज्ञापन खर्च समेत जोडिन पुग्दा विज्ञापनको ग्लैमर्शले उपभोक्तालाई चर्काे महंगीको चक्रमा फसाउँछ । आजको यो बजार तानाशाहको युगमा विज्ञापनले मानवीय मनोविज्ञानलाई मालप्रतिको अन्धभक्तिको दास बनाएको छ । समग्रमा निगम पूँजीवादले विज्ञापनलाई उदार बुर्जुवा जनतन्त्रको सेवा गरेको देखिन्छ । पूँजीवादी आर्थिक, सामाजिक प्रणालीअन्तर्गत उत्पादित सामानहरुलाई विज्ञापनले पूँजीवादी प्रतियोगितालाई लगातार मल हाल्ने काम गर्दै आएको छ । त्यसर्थ विज्ञापन पूँजीवादी उत्पादनको मार्केटिङ उपक्रमका रुपमा अगाडि आएको देखिन्छ । पूँजीवादी व्यवस्थाभित्रको विज्ञापन समग्र पूँजीवादको विज्ञापन हो । आज उत्पादित सामानहरुको प्रचारको केन्द्रका रुपमा शहरका पर्खाल र घरका भित्ताहरुदेखि लिएर सिंगो सञ्चार जगत उभिएको छ । पूँजीवादी अर्थतन्त्रका आधारमा कुरा गर्ने हो भने निगम पूँजीवादको विज्ञापन उद्योगहरुमा खरबौं डलर खर्च भएको देखिन्छ । भनिन्छ यो खर्च मात्र जोगिने हो भने विश्वका भोकै सुत्न विवश जनता गरिबीबाट उच्च मध्यमवर्गमा उठ्छन ।
पूँजीवादी बजार तानाशाही व्यवस्था, पूँजीवादी संस्कृति र कला, पूँजीवादी साहित्य र जीवनशैली, पूँजीवादी राजनीति, पूँजीवादी प्रेम, पूँजीवादी आचार विचारलाई जोगाउन विज्ञापन एजेन्सीहरुले निकै ठूलो योगदान पु¥याउँदै आएका छन् । आजको निगम पूँजीवादले विज्ञापनलाई आफ्नो वर्चश्वकारी सांस्कृतिक उत्पादनका रुपमा उपभोग गर्दै आएको छ । उन्नाइसौं शताब्दीमा अन्तर्राष्ट्रिय राजनीतिक अर्थव्यवस्थामा औद्योगिक पूँजीवाद अस्तित्वमा आयो । त्यसपश्चात बजार व्यवस्था, बजार प्रवद्र्धन र उपभोक्ताको खोजीमा निगम औद्योगिक पूँजीवादका ‘थिङ्क ट्यांक’ हरुले संस्थागतरुपमा विज्ञापन उद्योगको स्थापना गराएका हुन् । २०औं शताब्दीको शुरुवातसँगै विज्ञापन औद्योगिक पूँजीवादको महत्वपूर्ण उद्योगका रुपमा अगाडि आयो । २० औं शताब्दीको शुरुमा उत्पादित सामानको गुणको चर्चा गर्ने विज्ञापनका संस्थाहरु १९२० पश्चात अतिरञ्जनापूर्ण प्रचारमा केन्द्रित भएर उपभोक्ताको आकांक्षा र उपभोक्तावादी रहरको मनोविज्ञानमा खेल्न थालेको देखिन्छ । आजको सूचना साम्राज्यको युगमा सञ्चारका सम्पूर्ण उपकरणहरु निगम पूँजीवादको उत्पादित सामानको प्रचार केन्द्रमा परिणत भएका छन् । अबको यो युगमा विज्ञापनबिना मिडियाको परिकल्पना नै गर्न सकिदैन । विज्ञापनमा किसान मजदुरलाई समाजको पालक र चालकको अजय शक्तिका रुपमा प्रचार गरिदैन । विज्ञापनमा उच्च र मध्यमवर्गीय चालढालकोप्रस्तुति हुन्छ । त्यसका अतिरिक्त स्त्री जातिलाई अर्धनग्न बनाएर प्रशाधनको साधनका रुपमा निगम पूँजीवादले भरपुर उपयोग गर्दै आएको छ । आजको भू–मण्डलीय बजारवादले आम सञ्चारलाई विज्ञापन मार्फत मोटो रकम प्रदान गरेर व्यक्तिको मूल्यबोध र सौन्दर्यबोध पनि विज्ञापनका पाना तथा पर्दाहरुमा पनि खोज्नुपर्ने बनाएको छ ।
आजको निगम पूँजीवादले विज्ञापनलाई आफ्नो वर्चश्वकारी सांस्कृतिक उत्पादनका रुपमा उपभोग गर्दै आएको छ । उन्नाइसौं शताब्दीमा अन्तर्राष्ट्रिय राजनीतिक अर्थव्यवस्थामा औद्योगिक पूँजीवाद अस्तित्वमा आयो । त्यसपश्चात बजार व्यवस्था, बजार प्रवद्र्धन र उपभोक्ताको खोजीमा निगम औद्योगिक पूँजीवादका ‘थिङ्क ट्यांक’ हरुले संस्थागतरुपमा विज्ञापन उद्योगको स्थापना गराएका हुन् । २०औं शताब्दीको शुरुवातसँगै विज्ञापन औद्योगिक पूँजीवादको महत्वपूर्ण उद्योगका रुपमा अगाडि आयो । २० औं शताब्दीको शुरुमा उत्पादित सामानको गुणको चर्चा गर्ने विज्ञापनका संस्थाहरु १९२० पश्चात अतिरञ्जनापूर्ण प्रचारमा केन्द्रित भएर उपभोक्ताको आकांक्षा र उपभोक्तावादी रहरको मनोविज्ञानमा खेल्न थालेको देखिन्छ । आजको सूचना साम्राज्यको युगमा सञ्चारका सम्पूर्ण उपकरणहरु निगम पूँजीवादको उत्पादित सामानको प्रचार केन्द्रमा परिणत भएका छन् ।
विज्ञापनका सबै प्रचारहरु अनावश्यक छन् भन्ने होइन । यातायात, शिक्षा, स्वास्थ्य, खानेपानी, महामारी, एड्स रोकथाम, पोलियो उन्मूलन, हात्तीपाइले रोगका औषधि, कृषि उत्पादन, नियम, कानुन, रीतिथिति, सांस्कृतिक पर्व, राष्ट्रियता आदिका विषयमा भएका र हुने गरेका विज्ञापनहरुको सकारात्मक सामाजिक महत्व अवश्य छ । तर यी सबै सुकर्म र सुसमाचारका विज्ञापनहरुमा पनि आम जनतालाई सुसूचित र सुशिक्षित बनाउने लक्ष्य भन्दा बजारवादको लक्ष्य अगाडि आउने गरेको देखिन्छ । यसले सामाजिक अर्थ व्यवस्थालाई ठीकढंगले सन्तुलन गर्न र व्यवस्थापन गर्न सकेको हुँदैन । सूचना र सञ्चारको क्षेत्रमा भएको क्रान्तिले सञ्चारका राष्ट्रिय सीमाहरु भत्केका छन् । पूँजीवादको विकास बहुराष्ट्रिय निगमका रुपमा विकसित भएको परिदृष्यमा राष्ट्रिय उद्योगपतिका सीमाहरु पनि भत्कदै गएका छन् । विश्वव्यापीकरणले सम्पूर्ण विश्वलाई सूचना र सञ्चारको धरातलबाट साँघुरो बनाएको छ । अमेरिकाको एउटा न्यूयोर्क शहरले सदुपयोग गर्ने सूचना र सञ्चारको ग्राफलाई सिंगो अफ्रिका महादेशले पक्रन सक्दैन । पूँजीवादी भू–मण्डलीकरणले पैदा गराएका असमानताका समस्याहरु आफ्नो ठाउँमा छँदैछन् । भू–मण्डलीकरणको दौडमा विश्वका पूँजीवादी मुलुकहरुले सूचना सञ्चार र विज्ञापनलाई आफ्नो हातमा लिएका छन् । तिनीहरुले अविकसित मुलुकका पूँजीपतिहरुलाई समेत शेयरधनी बनाएर बहुराष्ट्रिय कम्पनीका मालिक बनाएका छन् र आफ्नो पूँजीवादी विश्वको वर्चश्वमा सामेल गराएका छन् । यसरी पूँजीवादी मुलुकहरुले विकासशील देशहरुको बजारमा आफ्नो आर्थिक तानाशाही कायम गरेका छन् । आजको युगमा बिनाविज्ञापन बौद्धिकहरुको मूल्यांकन र नाप समेत हुँदैन । कम क्षमता भएका बौद्धिकहरु पनि विज्ञापनका कारण चर्चामा हुन्छन् । सूचना, सञ्चार तथा विज्ञापनमा पहुँच नभएको वा यसरी जान नसक्ने बौद्धिकहरु समेत चर्चा बाहिर देखिन्छन ।
आज रेडियो, टिभी, अखबार, मैगजिन, वेभसाइटलगायत सम्पूर्ण सञ्चारका साधनहरुमा पठनीय सामग्रीहरु भन्दा धेरै विज्ञापनहरु नै हुन्छन् । आजको भू–मण्डलीकरणको युगमा विभिन्न सञ्चारमाध्यमहरुमा प्रकाशित विज्ञापनले पूँजीवादी उपभोक्तावादी चिन्तन प्रणालीको विकास गराएको छ । मानवीय जीवनमा नैसर्गिक आवश्यकताको कोटीमा नपर्ने सामानको माग बढाउने उपभोक्तावादी मनोविज्ञान तयार पार्ने काम विज्ञापनहरुले गरेका छन् । विज्ञापनले गैरजरुरी सामानलाई जरुरी बनाएर खडा गराइदिँदा उपभोक्तावादी सांस्कृतिक चिन्तनधारा समाजमा गहिरोगरी बसेको देखिन्छ । विज्ञापनले उपभोक्ताको निर्णय प्रक्रियालाई नै बदल्ने गरेका छन् । मिडिया सञ्चालकहरुले आफ्नो प्रसारणमा विज्ञापनको प्रमुखतालाई व्यावसायिकताको कोणबाट मात्र हेरेको पाइन्छ तर वास्तविकरुपमा निगम पूँजीवादका विज्ञापन सामग्रीहरुले उपभोक्तावादी सामाजिक वर्चश्वको रणनीतिलाई टेवा पु¥याइरहेका हुन्छन् । आधुनिक पूँजीवादले हरेक पाइलामा बजारशास्त्रलाई केन्द्र बनाएर सोच्छ । त्यसमा विज्ञापन एउटा ठूलो शक्तिशाली हतियार हो । बहुराष्ट्रिय निगमका मालिकहरु त्यतिबेला मात्र मुस्कुराउँछन्, जतिबेला सपिङ महलहरुमा उपभोक्ताहरुको लर्काे लाग्छ । आधुनिक पूँजीवादले विज्ञापनको वैचारिकी मार्फत मजदुरहरुको समेत ब्रेनवास गराइदिएका छन् । यसरी एउटा मजदुर पनि सकेसम्म गतिलै उपभोक्ता बन्ने रहरतिर भट्किरहेको हुन्छ । अमेरिकाको पूँजीवादका एकजना प्रवर्तक क्रिस्टिन फ्रेडरिखले सन् १९२९ मा उपभोक्तावादलाई अमेरिकाले नै संसारमा निर्यात गरेको कुरा बताएका थिए । उपभोक्तावादलाई उनले अमेरिकाका लागि महानतम विचार भनेर प्रशंसा समेत गरेका छन् । यसरी उपभोक्तावाद आधुनिक पूँजीवादको मनोवैज्ञानिक रक्षाकवचका रुपमा स्थापित भएको देखिन्छ ।
बहुराष्ट्रिय कम्पनीहरुले उत्पादन गरेका सामानहरुको विज्ञापनमा सत्यता कम तर फेन्टासी कुराहरु धेरै हुन्छन । उदाहरणका निमित्त एउटा कोक घुट्को लगाएर हिमाल चढेको र एउटा स्प्राइट पिएर भीरमा मोटरसाइकल चलाएको आदि दृष्य देखाइन्छ । विज्ञापनमा आउने यस्ता दृष्यहरुले अबोध बाल मस्तिष्कमा राम्रो छाप पार्दैनन् र निकै तल्लो तहमा रहेको अशिक्षित जनमानसमा भ्रमको अवस्था पैदा गराउँछन् भन्ने निष्कर्ष अनुसन्धानकर्ताहरुको रहेको छ । त्यसैगरी महिलाहरुलाई वस्तुकरण, मालकरण गरेर सामानको विज्ञापन गरिन्छ । साबुन र टुथपेस्टमा मात्र होइन पुरुषले लगाउने भित्री कपडाहरुको प्रचार समेत एउटा अर्धनग्न महिलाबाट गराएर पूँजीवादी विज्ञापनले महिला जातिलाई एउटा विलासी साधन वा पदार्थका रुपमा उभ्याउने गर्दछ । यस्ता विज्ञापनहरुले समाजमा ठीक सन्देश प्रवाह गरिरहेका हुँदैनन । नवउदारवाद, निजीकरण र उदारीकरणले विश्वकै सञ्चार जगतलाई निगमीकरण गरेको छ । निजी सञ्चार क्षेत्रका विगहाउसहरु धनीको दिमागको बजारशास्त्र अनुरुप चल्छन् । सम्पादकको दृष्टिकोणबाट चल्दैनन् । यो विश्वव्यापी समस्या हो । निगम सञ्चार प्रणालीले सम्पादकीय स्वतन्त्रतामाथि प्रश्नचिन्ह लगाइदिएको छ । पत्रकारिताको लक्ष्य समाचार जम्मा गर्नु, प्रकाशित गर्नु मात्र होइन सामाजिक रुपान्तरणका निमित्त एउटा दृष्टिकोण सार्वजनिक गर्नु पनि हो । आम सञ्चारको काम जनशिक्षण र समाजमा सकारात्मक परिवर्तनका निमित्त जनतामा जागृति ल्याउनु पनि हो । अन्यायको विरोध, सत्यको उद्घाटन र पक्षपोषण गर्नु एउटा सञ्चारकर्मीको सामाजिक जीवनको दायित्व हो । वास्तविकरुपमा आम सञ्चारको क्षेत्रलाई आवाजविहीनहरुको आवाज बनाउन सम्पादकीय स्वतन्त्रता प्राथमिकतामा पर्दछ । आम सञ्चारलाई व्यावसायिकताका नाममा बजारशास्त्रमा आधारित बनाउने नवउदारवादी कार्यप्रणालीले विश्वव्यापीरुपमा नै आम सञ्चारमा महाजनवाद प्रवाहित हुँदै गएको छ । मिशन पत्रकारिता अत्यन्त कष्टप्रद भएको कारणले भटाभट बन्दको अवस्थामा पुगेका छन् । यो हाम्रो देशको मात्र समस्या होइन । भारतमै पनि भारत सन् १९४७ मा आजाद हुनुभन्दा पहिलेका मिसन बोकेका र भारतको स्वतन्त्रता संग्राममा महत्वपूर्ण योगदान पु¥याएका अखवारहरु अधिकांश त बन्द नै भइसकेका छन् । साना पत्रिकाहरु नेपालमा जस्तै त्यहाँ पनि निकै संकटबाट गुज्रनु परेको अवस्था छ । त्यसैले भारतमा केही वर्ष अगाडि ‘स्माल मिडिया सोसाइटी’ नामक एउटा संगठन स्थापना भएको थियो । साना मिडियाहरुले विज्ञापन नपाउँदा ती साना अखबारहरु बन्दको अवस्थामा छन् तर विचारप्रधान छन्, पठनीय छन् तर निकै ठूलो संकटबाट गुज्रेको देखिन्छ । नेपालमा पनि हामीले साप्ताहिक सञ्जाल गठन गरेका थियौं । मिसन बोकेका कतिपय साप्ताहिक पत्रिका बन्द भइसकेका छन् भने कतिपय निकै मुस्किलले टिकेका छन् । पञ्चायती तानाशाही व्यवस्थाका विरुद्धको संघर्ष, प्रजातन्त्रको स्थापनाका लागि भएको संघर्ष र लोकतान्त्रिक गणतन्त्र स्थापनाका लागि भएको संघर्षमा नेपालका साप्ताहिक पत्रिकाहरुको अतुलनीय योगदान छ । आज पनि साप्ताहिक पत्रिकाहरुले एउटा विचार र दृष्टिकोण सम्प्रेषण गरिरहेका छन् । तर आज तिनीहरुको अवस्था दयनीय हुनु दुःखदायी कुरा हो । आज निगम सञ्चारको तप्केनीका कारण पनि मिशन पत्रकारिता अप्ठ्यारोमा परेको हो । नवउदारवादले मिसनको सञ्चार बोकेको दुनिया होइन । विज्ञापन र उपभोक्तावाद बोकेको दुनियाँ निर्माण गर्ने र जसरी पनि पूँजीवादलाई बलियो बनाउने बजारशास्त्रीय रणनीति बोकेको छ । सञ्चार क्षेत्र पनि स्वदेशी तथा विदेशी सम्पन्न लगानीकर्ताको हातमा परेपछि यस्तो अवस्था सिर्जना भएको हो । यति भइकन पनि केही सन्तोषको कुरा यो छ कि नेपालको कर्पाेरेट हाउसबाट चल्ने मिडियाहरुको मूलधारा परिवर्तन र लोकतन्त्रको पक्षमा उभिदै आएको देखिन्छ ।
